53期
神国管家Kingdom Stewardship

顾客关系管理

【职场人际关系系列】

▲在这民主自由的世代,顾客用钞票当选票,商品竞争如同竞选,顾客关系管理早已成为企业管理学界的显学。

顾客关系管理何等重要

今天各行各业的竞争十分激烈,产品越来越多,不断推陈出新,令人目不暇给。大大小小的公司,各种不同的品牌,让人在选购前费尽心思,使用之后的感受和评价各有不同。如何能够吸引顾客上门惠顾?如何让顾客满意?如何让顾客一来再来,甚至成为死忠顾客?在这民主自由的世代,顾客用钞票当选票,商品竞争如同竞选。如何争取胜利?如何扩大战果?这是所有企业和机构很重要的课题,也是经营者梦寐以求的理想。顾客关系管理(Customer Relationship Management)早已成为企业管理的显学,也是各行各业热烈讨论的议题。

顾客是企业的衣食父母

「没有顾客,就没有生意(企业)」(No customers, no business),顾客是每一个企业的衣食父母。不论产品多好,服务多么周到,若无法吸引顾客青睐与惠顾,或是售后没有让顾客满意,所做的都是徒劳无功。以前有人研究的结论是:一个满意的顾客,会告诉三个朋友;但一个不满意的顾客,会转告七个亲友。今天的网路发达,社交媒体普及,一传十,十传百。所谓「好事不出门,坏事传千里」,造成许多人先入为主的成见,对企业形象的伤害极大。台湾过去几年,食品安全问题使几家著名的品牌和企业一夕之间身败名裂。圣经说:「美名胜过大财,恩宠强如金银。」(箴言22:1)真是金玉良言,不可不慎。

顾客至上,以客为尊

「顾客永远是对的」(The customer is always right),这句话是真理吗?尤其遇到十分难缠又不讲理的客人,不免质疑这句话的真实性。据说美国的Marshall Field(1834-1906)所创办的百货公司(现梅西Macy百货前身)在1905年开始使用这一用语。美国出生、在Field百货公司做事多年的Harry Gordon Selfridge(1858-1947)于1909年在英国伦敦创办百货公司时,也以之为口号。这句话成了百年来许多零售业者和服务业者的金科玉律。

我想到中国的古训:「天下无不是的父母」,它是永远正确吗?自己当了父亲之后常常犯错,不见得父母就永远是对的。这句话只不过是勉励为人子女要尊敬父母。无论如何,他们永远是父母;即使错了,子女也要以温柔婉约的言语和尊敬谦逊的态度去应对,不可疾言厉色,不可教训说教。孔子说:「事父母,几谏」(父母若有过失,要委婉劝说),又说「色难」。同理,顾客不可能永远是对的,但是他们是你的顾客(The customers are not always right, but they are customers.);和顾客争论,若是得罪了他/她,即使赢得辩论,却失去了顾客,失去了生意,这有什么益处呢?

顾客关系的迷思

不过,如果一个公司定位不清,政策不明,想要来者不拒,大小通吃,则可能会造成不同顾客的需求难以同时获得满足,以致两败俱伤;不仅员工疲于应对,无所适从,也会造成顾客和员工都抱怨连连,相继离去。因此,市场定位(positioning)十分重要,要产品差异化和客户区隔化(Product Differentiation and Market Segmentation),这是行销中很重要的关键决策。公司不可能做到事事兼顾、人人满意,最好集中力量发展特定产品,服务特定顾客群体。许多企业因此采用不同品牌,不同产品线,不同服务项目,去争取不同的顾客群体。例如Marriot Hotel Group有Marriot, Courtyard, Fairfield, Residence 等等不同品牌、不同设计、不同价位的旅馆,去满足不同需求的顾客。

姑息养奸会造成严重后果

我们每一个人也都是顾客,不可能永远是对的,也可能见过不可理喻的恶客。有些人喜欢抱怨,以为爱哭的孩子有糖吃,希望得寸进尺,遂其所愿;有些人喜欢贪小便宜,甚至投机取巧,顺手牵羊。如果公司视若无睹,一味地逆来顺受,这些害群之马可能造成好顾客的不满和好员工的不快,以至劣币驱逐良币,如此姑息养奸,反而造成价值混淆、纪律荡然无存的严重后果。

顾客永远都是对的吗? Alexander Kjerulf 提出五个理由加以质疑(TOP 5 Reasons Why“The Customer Is Always Right ”Is Wrong):

1、坏顾客让员工不愉快(It makes employees unhappy)。
2、让坏顾客得到不当得的好处(It gives abrasive customers an unfair advantage)。
3、有些顾客对你的企业有害(Some Customers are bad for business)。
4、这会使顾客服务的品质变得更糟(It results in worse customer service)。
5、有些顾客就是存心耍诈(Some customers are just plain wrong)。

美国西南航空公司(Southwest Airlines)从创立以来一直以准时起飞、票价低廉、不设头等舱、不预先订位等原则营运。与其他航空公司截然不同,其空服人员穿着轻便服装,以幽默风趣的言谈制造愉快气氛,很受欢迎。但是有一位女乘客不断针对这些与众不同的特点写信抱怨。最后她被列为拒绝往来户,创办人Herb Kelleher亲笔回了一封短信:「亲爱的Crabapple女士,我们会想念妳的。」(Dear Mrs. Crabapple, We will miss you.)

Hilton Hotel Group的Hampton Inn设立客人百分之百满意的政策:只要顾客有任何不满意,当天的房金全免;但是若连续抱怨三次,他们就告诉该顾客:「我们已经竭尽所能要让你完全满意,却无法如愿,十分遗憾。还是请你另寻其他地方去吧,再见。」好市多(Costco)公司向来对顾客退货非常慷慨,但也对滥用该服务、频频退货的顾客(称为奥客)实施制裁,取消他们的会员资格。

▲好员工才能以温暖周全的服务让顾客满意,所以公司在以同理心服务顾客时,也要让员工得到公平对待,关心员工身心灵的健康。

以同理心让顾客和员工都得到公平对待

我经营机场租车业务多年,一直强调「物美、价廉、服务好」的原则。我们的产品(汽车)与同行没有差别,因此,价格与服务就是关键。因相信有好的员工才能提供好的服务,好的服务必须要让顾客感到窝心,我们不断寻找有服务热忱的人,不断培训员工的服务态度和技巧,还在每一个员工的座位前都安置镜子,要求员工时时对自己微笑,培养好心情。甚至在电话客服中心,也是人人都有一面小镜子。客人看不到他们的脸,为什么要微笑?我告诉他们:你若先喜欢自己的表情,电话那端的客人也会被你感染了。

除了重视员工福利之外,公司也在每个营业据点聘请职场牧师来照顾员工,关心员工身心灵的健康。后来我从美国职业球赛中得到了一些启发:若有裁判受到教练对判决的质疑,立即暂停并倒转录影带,反覆检视疑点,力求判决的公正。因此,我们在各处营业前线都装上影音设备,录取全部交易过程,并且以明显的图文昭告顾客:「为了改善我们的服务品质,员工与顾客互动的过程被全程录影录音存档。」顾客和员工都会因此受到公平的对待和保护。只要有任何顾客抱怨或反应,现场经理可以马上倒带,立即解决争议,或是认错、道歉、赔偿。实行这些措施以后,双方的反应都非常好,毕竟,顾客和员工都希望争议能够得到迅速解决,并且获得公平又有尊严的对待。

主耶稣教导我们:「无论何事,你们愿意人怎样待你们,你们也要怎样待人,因为这就是律法和先知的道理。」(马太福音7:12)这真是千古不变的黄金律,在各行各业,在世界任何地方都行得通。


林丰梁,自1989至2013年担任全美六大租车公司之一的Payless Car Rental System Inc. 董事长兼CEO。现任基督使者协会的董事,专心致力于职场宣教与企业转化的事工。