customer relationship management

[Workplace Interpersonal Relationship Series]

▲在這民主自由的世代，顧客用鈔票當選票，商品競爭如同競選，顧客關係管理早已成為企業管理學界的顯學。

顧客關係管理何等重要

今天各行各業的競爭十分激烈，產品越來越多，不斷推陳出新，令人目不暇給。大大小小的公司，各種不同的品牌，讓人在選購前費盡心思，使用之後的感受和評價各有不同。如何能夠吸引顧客上門惠顧？如何讓顧客滿意？如何讓顧客一來再來，甚至成為死忠顧客？在這民主自由的世代，顧客用鈔票當選票，商品競爭如同競選。如何爭取勝利？如何擴大戰果？這是所有企業和機構很重要的課題，也是經營者夢寐以求的理想。顧客關係管理（Customer Relationship Management）早已成為企業管理的顯學，也是各行各業熱烈討論的議題。

顧客是企業的衣食父母

「沒有顧客，就沒有生意（企業）」（No customers, no business），顧客是每一個企業的衣食父母。不論產品多好，服務多麼周到，若無法吸引顧客青睞與惠顧，或是售後沒有讓顧客滿意，所做的都是徒勞無功。以前有人研究的結論是：一個滿意的顧客，會告訴三個朋友；但一個不滿意的顧客，會轉告七個親友。今天的網路發達，社交媒體普及，一傳十，十傳百。所謂「好事不出門，壞事傳千里」，造成許多人先入為主的成見，對企業形象的傷害極大。臺灣過去幾年，食品安全問題使幾家著名的品牌和企業一夕之間身敗名裂。聖經說：「美名勝過大財，恩寵強如金銀。」（箴言22:1）真是金玉良言，不可不慎。

顧客至上，以客為尊

「顧客永遠是對的」（The customer is always right），這句話是真理嗎？尤其遇到十分難纏又不講理的客人，不免質疑這句話的真實性。據說美國的Marshall Field（1834-1906）所創辦的百貨公司（現梅西Macy百貨前身）在1905年開始使用這一用語。美國出生、在Field百貨公司做事多年的Harry Gordon Selfridge（1858-1947）於1909年在英國倫敦創辦百貨公司時，也以之為口號。這句話成了百年來許多零售業者和服務業者的金科玉律。

我想到中國的古訓：「天下無不是的父母」，它是永遠正確嗎？自己當了父親之後常常犯錯，不見得父母就永遠是對的。這句話只不過是勉勵為人子女要尊敬父母。無論如何，他們永遠是父母；即使錯了，子女也要以溫柔婉約的言語和尊敬謙遜的態度去應對，不可疾言厲色，不可教訓說教。孔子說：「事父母，幾諫」（父母若有過失，要委婉勸說），又說「色難」。同理，顧客不可能永遠是對的，但是他們是你的顧客（The customers are not always right, but they are customers.）；和顧客爭論，若是得罪了他／她，即使贏得辯論，卻失去了顧客，失去了生意，這有甚麼益處呢？

顧客關係的迷思

不過，如果一個公司定位不清，政策不明，想要來者不拒，大小通吃，則可能會造成不同顧客的需求難以同時獲得滿足，以致兩敗俱傷；不僅員工疲於應對，無所適從，也會造成顧客和員工都抱怨連連，相繼離去。因此，市場定位（positioning）十分重要，要產品差異化和客戶區隔化（Product Differentiation and Market Segmentation），這是行銷中很重要的關鍵決策。公司不可能做到事事兼顧、人人滿意，最好集中力量發展特定產品，服務特定顧客群體。許多企業因此採用不同品牌，不同產品線，不同服務項目，去爭取不同的顧客群體。例如Marriot Hotel Group有Marriot, Courtyard, Fairfield, Residence 等等不同品牌、不同設計、不同價位的旅館，去滿足不同需求的顧客。

姑息養奸會造成嚴重後果

我們每一個人也都是顧客，不可能永遠是對的，也可能見過不可理喻的惡客。有些人喜歡抱怨，以為愛哭的孩子有糖吃，希望得寸進尺，遂其所願；有些人喜歡貪小便宜，甚至投機取巧，順手牽羊。如果公司視若無睹，一味地逆來順受，這些害群之馬可能造成好顧客的不滿和好員工的不快，以至劣幣驅逐良幣，如此姑息養奸，反而造成價值混淆、紀律蕩然無存的嚴重後果。

顧客永遠都是對的嗎？Alexander Kjerulf 提出五個理由加以質疑（TOP 5 Reasons Why“The Customer Is Always Right ”Is Wrong）：

1、壞顧客讓員工不愉快（It makes employees unhappy）。
2、讓壞顧客得到不當得的好處（It gives abrasive customers an unfair advantage）。
3、有些顧客對你的企業有害（Some Customers are bad for business）。
4、這會使顧客服務的品質變得更糟（It results in worse customer service）。
5、有些顧客就是存心耍詐（Some customers are just plain wrong）。

美國西南航空公司（Southwest Airlines）從創立以來一直以準時起飛、票價低廉、不設頭等艙、不預先訂位等原則營運。與其他航空公司截然不同，其空服人員穿著輕便服裝，以幽默風趣的言談製造愉快氣氛，很受歡迎。但是有一位女乘客不斷針對這些與眾不同的特點寫信抱怨。最後她被列為拒絕往來戶，創辦人Herb Kelleher親筆回了一封短信：「親愛的Crabapple女士，我們會想念妳的。」（Dear Mrs. Crabapple, We will miss you.）

Hilton Hotel Group的Hampton Inn設立客人百分之百滿意的政策：只要顧客有任何不滿意，當天的房金全免；但是若連續抱怨三次，他們就告訴該顧客：「我們已經竭盡所能要讓你完全滿意，卻無法如願，十分遺憾。還是請你另尋其他地方去吧，再見。」好市多（Costco）公司向來對顧客退貨非常慷慨，但也對濫用該服務、頻頻退貨的顧客（稱為奧客）實施制裁，取消他們的會員資格。

▲好員工才能以溫暖周全的服務讓顧客滿意，所以公司在以同理心服務顧客時，也要讓員工得到公平對待，關心員工身心靈的健康。

以同理心讓顧客和員工都得到公平對待

我經營機場租車業務多年，一直強調「物美、價廉、服務好」的原則。我們的產品（汽車）與同行沒有差別，因此，價格與服務就是關鍵。因相信有好的員工才能提供好的服務，好的服務必須要讓顧客感到窩心，我們不斷尋找有服務熱忱的人，不斷培訓員工的服務態度和技巧，還在每一個員工的座位前都安置鏡子，要求員工時時對自己微笑，培養好心情。甚至在電話客服中心，也是人人都有一面小鏡子。客人看不到他們的臉，為甚麼要微笑？我告訴他們：你若先喜歡自己的表情，電話那端的客人也會被你感染了。

除了重視員工福利之外，公司也在每個營業據點聘請職場牧師來照顧員工，關心員工身心靈的健康。後來我從美國職業球賽中得到了一些啟發：若有裁判受到教練對判決的質疑，立即暫停並倒轉錄影帶，反覆檢視疑點，力求判決的公正。因此，我們在各處營業前線都裝上影音設備，錄取全部交易過程，並且以明顯的圖文昭告顧客：「為了改善我們的服務品質，員工與顧客互動的過程被全程錄影錄音存檔。」顧客和員工都會因此受到公平的對待和保護。只要有任何顧客抱怨或反應，現場經理可以馬上倒帶，立即解決爭議，或是認錯、道歉、賠償。實行這些措施以後，雙方的反應都非常好，畢竟，顧客和員工都希望爭議能夠得到迅速解決，並且獲得公平又有尊嚴的對待。

主耶穌教導我們：「無論何事，你們願意人怎樣待你們，你們也要怎樣待人，因為這就是律法和先知的道理。」（馬太福音7:12）這真是千古不變的黃金律，在各行各業，在世界任何地方都行得通。

Lin Fengliang served as chairman and CEO of Payless Car Rental System Inc., one of the six largest car rental companies in the United States, from 1989 to 2013. Currently, he is a director of the Christian Messenger Association and is dedicated to the ministry of workplace missions and corporate transformation.